“清华公开课: 商业模式的逻辑” 笔记
什么是商业模式？
商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值、获取价值的基本原理。
商业模式画布
- 前端体系（构思）
- 客户细分【主要】：目标群体，分析要解决哪些痛点
- 价值主张【灵魂】：客户购买/使用的理由
- 渠道通路：如何把产品交付给客户
- 客户关系：与客户形成一个什么样的关系
- 收入来源：通过什么方式收入（广告？佣金？）
- 后端体系（落地）
- 关键业务：关键的经营活动，即实际操作（研发、拓展路径）
- 核心资源：锁定最主要的资源
- 重要伙伴：上下游协作
- 成本结构：如何有效花钱，争取最大利益
客户细分
客户细分用来描述企业想要接触和服务的不同人群和组织，即目标客户群。 Q: 什么是购买密度 A: 细分市场中没百人购买产品的人占比。例如，细分了八个市场，每个细分市场有十个人，只有一个人买。 Q: 什么是好的（有效的）市场细分 A: 细分市场后只关注一个细分市场，且该市场的购买密度高达30%。
常见类型：
- 大众市场：老少通吃、国民商品，例如微信
- 利基市场：
- 以年龄划分的产品，如教育产品，K12、婴幼儿
- 支付能力划分，如化妆品，雅诗兰黛
- 家庭形态，如学区房、老年公寓、LOFT
- 偏好，如旅游，马蜂窝、携程
- 区隔化市场：区别于主流市场，如云南白药与邦迪创可贴，云南白药通过“中医”、“有药”与邦迪形成差异。
- 多元化市场：面向多个国家、不同领域。
- 双边/单边市场：
- 单边市场，如卖白菜，我卖你买，我关注尽可能多卖，你关心买到好的，仅存在单纯的买卖关系。
- 双边市场，如我开一个菜市场，不负责买卖，一边招揽菜农，一边吸引顾客。再例如淘宝、头条、饿了么。
价值主张
价值主张用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务，即客户购买的理由。 Q: 什么是好的价值主张 A:
- 关注对客户最重要的痛点和收益，只需要解决一点，就可以给客户带来很大改善，帮助客户更有效、更成功。
- 区别与竞争对手所关注的客户痛点与收益，至少在一个方面远远超过竞争对手，很难被复制，即竞争壁垒。
- 能成为你自己、团队、企业的持续指引，提供方向感和使命感。
常用价值主张：
- 新颖性：引领潮流，如苹果手机。
- 性价比：性能好、价格低，如小米手机。
- 便宜：如一元、两元店、双十一。
- 定制化：如定制家具。
- 设计感：如独立服装设计品牌。
- 品牌身份、地位：如LV包、宝马。
- 抑制风险：如保险类产品。
- 便利性：如饿了么、滴滴打车。
渠道通路
渠道通路用来描绘公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张。
- B2C式：面向个人客户
- 自有实体渠道，如自营门店等。
- 自有电子渠道，如网站、App、微信号等。
- 社会渠道，如全国/地域代理、网店、连锁卖场、社区、智能硬件、自媒体等。
- B2B式：面向政企客户
- 大型客户：服务方式通常为大客户经理制，即一个团队服务一个客户。
- 中型客户：服务方式通常为大客户经理制，按行业划分，即一个专业团队服务多个客户。
- 小型客户：通过战略联盟、伙伴、经过培训和认证的渠道和销售代表提供服务。
客户关系
客户关系用来描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型。
常见关系：
- 个人助理，如有道云笔记、美图秀秀
- 顾问/教练
- 专属会员
- 共创/众包，如UGC社区
- 社群
收入来源
收入来源用来描绘公司从每个客户群体中获取的现金收入（包括一次性收入和经常性收入），即盈利模式。
常见盈利模式：广告、订阅费、交易佣金、授权费、会员费、交易佣金、基础设施服务费等等。
- 广告，例如头条
- 订阅费、会员费，如报纸、RSS
- 交易佣金，例如淘宝等电子商务平台
- 授权费，例如高通等专利体系持有公司
- 基础设施服务费，例如阿里云
- 租赁费，例如将房屋、电子产品出租
- 使用费
- 资产销售，例如出卖房屋、电子产品回收
核心资源
核心资源用来描绘让商业模式有效运转所必需的重要因素。 企业不同阶段需要整合不同的资源。如：
- 第一阶段（初具规模）：人力资源、原材料资源、合作关系资源。
- 第二阶段（面向市场）：资金资源、渠道资源、生产线资源。
- 第三阶段（影响力）：品牌资源、知识/版权资源、数据资源。
常见类型：
- 人力资源，如搭建团队
- 数据资源
- 资金/信用资源
- 知识/版权资源
- 渠道资源
- 品牌资源
- 生产线资源
- 合作关系资源
- 原材料资源
关键业务
关键业务用来描绘确保其商业模式可行，企业必须做的最重要的事情，即关键经营活动。（COO 负责范围）
常见类型：
- 产品开发与制造
- 客户服务
- 持续创新
- 平台运营
- 技术研发
- 融资
- 团队招募与能力提升
- 客户关系与合作拓展
- 客户洞察与商业反思
重要伙伴
重要伙伴用来描绘让商业模式有效运作所需要的供应商与合作伙伴的网络。
常见类型：
- 供应商，例如手机行业中的联发科、高通。
- 战略联盟，例如微软+英特尔。
- 竞争合作，例如地产商买地，地皮价格高时会出现一起买地皮的场景，但他们彼此之间又是竞争关系，这就是竞争合作。
- 生态伙伴，例如小米生态链。
- 资本纽带，例如以投资人为纽带形成的范围战略合作。
成本结构
成本结构用来描绘运营一个商业模式所引发的所有成本，即怎么有效的花钱。
常见类型：
- 营销/推广成本
- 技术授权/版权成本
- 生产成本
- 运营成本
- 财务成本
- 固定成本
- 人力资源成本
- 研发成本